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Conciliación entre la publicidad y la experiencia de usuario en el marketing digital: centrado en la publicidad frente a centrado en el sitio
En los últimos años, el marketing digital ha pasado por una período de transformación rápida, marcado por importantes innovaciones tecnológicas y una evolución constante del comportamiento de los consumidores. El mercado de la publicidad digital no es una excepción a esta evolución.
Por un lado, los equipos de tráfico de medios de pago se centran en Las innovaciones tecnológicas que están redefiniendo la publicidad online, gestionado por gigantes como Google y Meta, centrándose en la publicidad.
Al mismo tiempo, los equipos dedicados a los sitios web se esfuerzan pormejorar la experiencia del usuario para aumentar las tasas de conversión y participación, en el lado centrado en el sitio.
Sin embargo, a pesar de este progreso, la falta de colaboración entre estas dos esferas crea silos operativos que dificultan la eficacia de las estrategias de adquisición digital.
Esta compartimentación, a menudo acentuada por tecnologías divergentes, indicadores clave de rendimiento variados y desafíos distintos, exige un enfoque más integrado.
Este artículo explora cómo romper estas barreras para lograr una mayor sinergia, considerando estrategias que podrían unificar estos mundos paralelos en un esfuerzo concertado para optimizar el rendimiento de la publicidad y la experiencia del usuario.
La evolución del rendimiento publicitario y su impacto en el CPC
La publicidad digital ha sufrido importantes transformaciones, especialmente dominadas por Google y Meta. Hoy, de cada tres euros gastados en publicidad, dos euros acaban en las arcas de estos gigantes, según el Barómetro SRI de diciembre de 2023.
Si bien plataformas como Amazon Ads, TikTok y Pinterest también están evolucionando, Google y Meta siguen siendo los pilares de la publicidad digital.
Google también tuvo la tasa de crecimiento más alta en 2023, según los estudios del barómetro SRI del 23 de diciembre.
La era de la automatización en Google Ads:
A finales de la década de 2010, Google inició cambios significativos con la introducción de Puja inteligente, que culmina con Rendimiento máximo de Google.
Esta innovación marca un evolución significativa en comparación con los métodos publicitarios tradicionales (publicidad en motores de búsqueda) o MAR. Luego, los anunciantes tuvieron que seleccionar manualmente las palabras clave, establecer los CPC, elegir los presupuestos y configurar las páginas de destino.
La interfaz de Google Ads del pasado era como la cabina de un avión, donde cada aspecto de la campaña requería una gestión manual y decisiones estratégicas detalladas.
Por el contrario, el el modelo actual con Performance Max está totalmente automatizado. Los anunciantes ya no tienen que preocuparse por las palabras clave, los CPC o las páginas de destino: estos elementos ahora los gestiona el algoritmo de Google.
Meta y Advantage Plus:
Meta ha seguido una trayectoria similar con Advantage Plus, automatizando muchos aspectos de la configuración de la publicidad para maximizar la eficacia de la campaña de acuerdo con los objetivos establecidos por los anunciantes.
¿Cómo se optimiza la eficacia de la publicidad en la era de la IA y los anuncios automatizados?
Como muchos temas de marketing digital, la clave está en los datos.
LAuso estratégico de los datos de sus herramientas de análisis y CRM es crucial para refinar la eficacia de sus campañas de marketing.
Estos datos propios, también denominados datos 1P o datos propietarios, son tanto más relevante hoy en día para crear un valioso intercambio con sus audiencias. A cambio de su consentimiento, puede recopilar datos críticos que lo ayudarán a comprender mejor a sus clientes y a interactuar con ellos.
La llegada de la Ley de Marketing Digital (DMA) resalta la importancia de estas prácticas.
Este reglamento europeo tiene como objetivo reforzar la transparencia y el control de los datos por parte de los usuarios, lo que limita el uso de datos de terceros e impulsa a las empresas a invertir más en la recopilación y el uso éticos de datos de primera mano.
Con el DMA y la desaparición de las cookies de terceros, cada vez es más imperativo que las marcas crear estrategias de marketing basadas en una relación de confianza y transparencia, donde la protección de los datos personales es una prioridad.
Los minoristas electrónicos ahora deben adoptar un enfoque más frugal y ético para explotar los datos, centrándose en menos pero mejor.
👉 Más información sobre el impacto de la DMA en los anunciantes en este artículo en el blog Dataïads.
Al utilizar datos de primera mano para impulsar sus algoritmos, puede predecir el futuro e identificar qué audiencias tienen más probabilidades de realizar conversiones, lo que aumenta la eficacia de la publicidad.
A pesar de estos esfuerzos, es importante tener en cuenta que el coste por clic (CPC) ha tendido a aumentar en los últimos años, según Dataïads observa y cuestiona al 71% de los minoristas electrónicos.
Entre marzo de 2023 y marzo de 2024, el CPC promedio aumentó alrededor de un 10%, con importantes incrementos en sectores como el bricolaje y el hogar. Esta tendencia puede explicarse por varios factores:
- Concentración del mercado : En un contexto en el que dominan unos pocos actores, los precios tienden a ser altos, lo que complica la gestión de los costos de publicidad.
- Madurez de los datos de primera parte : Si bien la explotación de estos datos avanza, todavía hay muchas oportunidades de mejora, especialmente en lo que respecta a la calidad de los flujos de productos, donde aún quedan muchas áreas por optimizar.
- Mayor competencia : La aparición de nuevos actores, especialmente asiáticos como Temu, Shein y Aliexpress, ha intensificado la competencia y ha hecho subir los CPC en muchos mercados.
Estos son los desafíos y cambios a los que se enfrenta el lado centrado en la publicidad. Ahora veamos el aspecto de la experiencia del usuario, es decir, el enfoque centrado en el sitio.
👉 Descubra los consejos de nuestro socio Feed Manager, experto en gestión del flujo de productos, en este Webinar y reproducción.
La inercia de la experiencia de usuario in situ y el estancamiento de las tasas de conversión
Si bien los sitios web y especialmente el comercio electrónico han evolucionado considerablemente en los últimos 15 años gracias a los avances tecnológicos, a menudo se enfrentan a la inercia debida a la rigidez del CMS y al aumento del ancho de banda en el lado de la TI cuando se trata de hacer optimizaciones.
En respuesta a la necesidad de adaptarse rápidamente a los cambios en el comportamiento de los usuarios, se han desarrollado varias capas superpuestas para brindar más flexibilidad y rendimiento a los equipos de comercio electrónico.
- Entre ellas, herramientas de optimización de la tasa de conversión (CRO) permiten la personalización in situ, aunque a veces son caras y pueden sobrecargar las páginas debido a su integración superficial, que no siempre atrae la atención de los equipos de medios.
- Además, herramientas de recomendación e investigación in situ, a pesar de su compleja integración, suelen carecer de una visión holística de la experiencia del cliente (CX).
Si bien estas soluciones pueden mejorar la tasa de conversión general de un sitio de comercio electrónico, ¿son realmente suficientes?
Nuestros estudios, en los que entrevistamos a unos 400 comerciantes al año, muestran que La tasa de conversión media se mantiene en torno al 1% (2023), una cifra que lamentablemente ha sido constante durante años.
Este estancamiento podría explicarse por el aumento de la competencia y la creciente sofisticación de los consumidores en línea, que están mejor equipados y más informados.
Al examinar el tráfico de publicidad digital con más detalle, que a menudo representa el 50% del tráfico total del sitio, las tasas de conversión son aún más bajas, a menudo inferiores al 1%. Esto pone de relieve que, si bien la conversión es crucial, a menudo se pasa por alto en el contexto de los medios de comunicación.
Ante este aumento general del CPC y el estancamiento de las tasas de conversión in situ, Veamos un aumento en los costos de adquisición, lo que subraya el propósito de este artículo.
El objetivo es unir estos dos mundos tan complementarios: optimizar la experiencia del usuario y optimizar la adquisición de tráfico. Esta colaboración es esencial, incluso obligatoria, dado el las posibilidades de optimización son cada vez más limitadas por las plataformas publicitarias, como se mencionó en la parte anterior.
En la mayoría de las grandes organizaciones, el 90% de los casos muestran que los equipos de adquisición y comercio electrónico operan por separado con diferentes objetivos, herramientas y socios.
Esta falta de colaboración, especialmente en un mercado bajo presión, debe abordarse para mejorar la creación de valor.
La evolución de los formatos publicitarios de Google y Meta debería, en teoría, acelerar esta colaboración necesaria.
Esta división puede impedir la integración efectiva de estrategias que optimicen tanto la adquisición como la experiencia del usuario, lo que subraya la necesidad de reestructurar estas interacciones para mejorar el rendimiento general.
Reinventar la participación de los usuarios en el tráfico publicitario: la sinergia entre los medios y los sitios y la experiencia posterior al clic
Con la aparición de formatos de productos en las plataformas publicitarias, que pueden constituir hasta el 90% de la inversión publicitaria, el el recorrido del usuario ha cambiado considerablemente.
Tomemos un ejemplo: si un usuario quiere comprar un par de zapatos nuevos, puede escribir «comprar zapatos de mujer/hombre» en Google.
Sin especificar el precio ni el tipo de material, Google elegirá automáticamente una página del catálogo de uno de los miles de anunciantes para promocionarla en los resultados. Llegados a la ficha del producto, comienza el drama para el comerciante electrónico: un solo se muestra el producto con quizás algunas opciones similares a continuación.
La mayoría de las veces, el usuario vuelve al buscador para seguir buscando competidores. De hecho, nuestros datos muestran que 7 de cada 10 usuarios que hacen clic en un anuncio de Google Shopping vuelven a la plataforma original para hacer clic en otros anuncios, a menudo de otros comerciantes.
A este fenómeno lo denominamos»Síndrome del probador».
Es como si, al entrar en una tienda a través de un anuncio, estuvieras condujo directamente a un vestidor con solo el artículo en cuestión.
Si quieres ver otros productos, la solución más sencilla es Sal y vuelve al centro comercial y echa un vistazo a las tiendas de la competencia.
Para resolver este problema, en Dataiads, creamos una sinergia entre los medios y el sitio de comercio electrónico con nuestra tecnología.
Nuestra plataforma genera con IA páginas diseñadas para recibir mejor a los visitantes del canal de pago, con la creación simultánea de una a cuatro páginas diferentes, adaptadas al contexto del usuario, como la plataforma o la categoría de origen.
Este enfoque no requiere ninguna intervención importante de TI, sino simplemente una delegación de subdominio. Y lo que es más importante, al utilizar datos de primera mano mediante una simple conexión a un feed de productos.
La plataforma no toca el sitio y satisface a los equipos de adquisición: no se dedica tiempo a TI y se dedica mucho tiempo a generar experiencias posclic personalizadas y eficientes.
Gracias a los expertos en marketing digital y CRO, o a nuestros queridos científicos de medios, trabajemos en la UX, integrando las teclas de navegación, valorando y probando varios llamados a la acción (CTA) a través de pruebas A/B.
También mejoramos las recomendaciones de productos mediante algoritmos que sugieren artículos similares o complementarios, y optimizamos los tiempos de carga de las páginas y los elementos esenciales de la web.
Por último, una vez que hayamos mejorado la página de destino de estas páginas, redirigiremos el tráfico al sitio principal. Esta práctica, que denominamos experiencia posterior al clic, está creando una nueva categoría en el comercio electrónico y el marketing digital, que reconcilia los mundos basados en la publicidad y los centrados en los sitios web.
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Ambos mundos, el centrado en la publicidad y el centrado en el sitio, deben encontrar puntos en común para maximizar no solo la inversión publicitaria, sino también para mejorar la participación de usuarios y tasas de conversión.
Innovaciones como la experiencia posterior al clic ilustran la potencial para una sinergia exitosa, donde las tecnologías y estrategias publicitarias se integran con mejoras específicas en la experiencia del usuario para crear un recorrido del cliente más coherente y satisfactorio.
Esta integración requiere no solo una evolución tecnológica sino también una cambio de mentalidad y cultura organizacional. Al eliminar las barreras entre los equipos, compartir conocimientos y alinear los objetivos, las empresas pueden transformar realmente los desafíos actuales en oportunidades para un futuro más conectado y exitoso.
Al conciliar eficazmente estas áreas aparentemente dispares, podemos espero una era de marketing digital en la que el rendimiento de la publicidad y la experiencia del usuario trabajen de la mano hacia una mayor eficiencia y una mayor satisfacción del cliente.
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