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Riconciliazione tra pubblicità e UX nel marketing digitale: Ad-centrc vs. Site-centric
Negli ultimi anni, il marketing digitale ha attraversato un periodo di trasformazione rapida, caratterizzato da importanti innovazioni tecnologiche e da una costante evoluzione del comportamento dei consumatori. Il mercato della pubblicità digitale non fa eccezione a questa evoluzione.
Da un lato, i team dedicati al traffico multimediale a pagamento si concentrano su Le innovazioni tecnologiche che stanno ridefinendo la pubblicità online, gestita da giganti come Google e Meta, per quanto riguarda la pubblicità.
Allo stesso tempo, i team dedicati ai siti Web si stanno impegnando permigliorare l'esperienza dell'utente per aumentare i tassi di conversione e coinvolgimento, sul lato incentrato sul sito.
Tuttavia, nonostante questi progressi, la mancanza di collaborazione tra queste due sfere crea silos operativi che ostacolano l'efficacia delle strategie di acquisizione digitale.
Questa compartimentazione, spesso accentuata da tecnologie divergenti, KPI diversi e sfide distinte, richiede un approccio più integrato.
Questo articolo illustra come rompere queste barriere per ottenere una maggiore sinergia, considerando strategie che potrebbero unificare questi mondi paralleli in uno sforzo concertato per ottimizzare le prestazioni pubblicitarie e l'esperienza degli utenti.
L'evoluzione della performance pubblicitaria e il suo impatto sul CPC
La pubblicità digitale ha subito trasformazioni significative, in particolare dominata da Google e Meta. Oggi, per ogni tre euro spesi in pubblicità, due euro finiscono nelle casse di questi giganti, secondo il barometro SRI del dicembre 2023.
Mentre piattaforme come Amazon Ads, TikTok e Pinterest si stanno evolvendo, Google e Meta rimangono i pilastri della pubblicità digitale.
Google ha registrato anche il tasso di crescita più elevato nel 2023, secondo gli studi del Barometro SRI del 23 dicembre.
L'era dell'automazione su Google Ads:
Alla fine degli anni 2010, Google ha avviato cambiamenti significativi con l'introduzione di Offerte intelligenti, che culmina con Prestazioni massime di Google.
Questa innovazione segna un evoluzione significativa rispetto ai metodi pubblicitari tradizionali (Search Engine Advertising) o MARE. Gli inserzionisti dovevano quindi selezionare manualmente le parole chiave, impostare i CPC, scegliere i budget e configurare le landing page.
L'interfaccia di Google Ads del passato era come la cabina di pilotaggio di un aereo, dove ogni aspetto della campagna richiedeva una gestione manuale e decisioni strategiche dettagliate.
Al contrario, il modello attuale con Performance Max è completamente automatizzato. Gli inserzionisti non devono più preoccuparsi delle parole chiave, dei CPC o delle landing page: questi elementi sono ora gestiti dall'algoritmo di Google.
Meta e Advantage Plus:
Meta ha seguito una traiettoria simile con Advantage Plus, automatizzando molti aspetti della configurazione pubblicitaria per massimizzare l'efficacia della campagna in base agli obiettivi fissati dagli inserzionisti.
Come si ottimizza l'efficacia della pubblicità nell'era dell'intelligenza artificiale e degli annunci automatici?
Come molti argomenti di marketing digitale, la chiave sta nei dati.
ILuso strategico dei dati provenienti dai tuoi strumenti CRM e Analytics è fondamentale per affinare l'efficacia delle tue campagne di marketing.
Questi dati di prima parte, chiamati anche dati 1P o dati proprietari, sono tanto più rilevante oggi per creare uno scambio prezioso con il tuo pubblico. In cambio del loro consenso, puoi raccogliere dati critici che ti aiuteranno a comprendere e coinvolgere meglio i tuoi clienti.
L'arrivo del Digital Marketing Act (DMA) evidenzia l'importanza di queste pratiche.
Questo regolamento europeo mira a rafforzare la trasparenza e il controllo dei dati da parte degli utenti, limitando l'uso di dati di terze parti e spingendo le aziende a investire di più nella raccolta e nell'uso etici di dati di prima parte.
Con il DMA e la scomparsa dei cookie di terze parti, sta diventando imperativo per i marchi costruire strategie di marketing basate su un rapporto di fiducia e trasparenza, dove la protezione dei dati personali è una priorità.
I rivenditori online devono ora adottare un approccio più frugale ed etico allo sfruttamento dei dati, concentrandosi su meno ma meglio.
👉 Scopri di più sull'impatto del DMA sugli inserzionisti in questo articolo sul blog Dataïads.
Utilizzando dati di prima parte per alimentare i tuoi algoritmi, puoi prevedere il futuro e identificare quali segmenti di pubblico sono più propensi a convertire, aumentando l'efficacia della pubblicità.
Nonostante questi sforzi, è importante notare che il costo per clic (CPC) ha avuto la tendenza ad aumentare negli ultimi anni, secondo Il 71% dei rivenditori online è stato osservato e interrogato da Dataïads.
Tra marzo 2023 e marzo 2024, il CPC medio aumentato di circa il 10%, con incrementi significativi in settori come il fai da te e la casa. Questa tendenza può essere spiegata da diversi fattori:
- Concentrazione del mercato : In un contesto in cui dominano pochi attori, i prezzi tendono ad essere elevati, il che complica la gestione dei costi pubblicitari.
- Maturità dei dati di prima parte : Sebbene lo sfruttamento di questi dati stia progredendo, ci sono ancora molte opportunità di miglioramento, soprattutto per quanto riguarda la qualità dei flussi di prodotti, dove ci sono ancora molte aree di ottimizzazione.
- Maggiore concorrenza : L'emergere di nuovi attori, soprattutto asiatici come Temu, Shein e Aliexpress, ha intensificato la concorrenza, facendo salire i CPC in molti mercati.
Ecco le sfide e i cambiamenti che la parte incentrata sugli annunci deve affrontare. Ora diamo un'occhiata al lato dell'esperienza utente, ovvero incentrato sul sito.
👉 Scopri i consigli del nostro partner Feed Manager, esperti nella gestione del flusso di prodotto, in questo Webinar e replay.
L'inerzia dell'esperienza utente in loco e la stagnazione dei tassi di conversione
Sebbene i siti Web e in particolare l'e-commerce si siano evoluti notevolmente negli ultimi 15 anni grazie ai progressi tecnologici, spesso lo sono di fronte all'inerzia dovuta alla rigidità del CMS e all'aumento della larghezza di banda sul lato IT quando si tratta di effettuare ottimizzazioni.
In risposta alla necessità di adattarsi rapidamente ai cambiamenti nel comportamento degli utenti, sono stati sviluppati vari overlayer per portare maggiore flessibilità e prestazioni ai team di e-commerce.
- Tra questi, strumenti di ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) consentono la personalizzazione in loco, anche se a volte sono costosi e possono appesantire le pagine a causa della loro integrazione superficiale, che non sempre attira l'attenzione dei team dei media.
- Inoltre, strumenti di raccomandazione e ricerca in loco, nonostante la loro integrazione complessa, spesso mancano di una visione olistica dell'esperienza del cliente (CX).
Sebbene queste soluzioni possano migliorare il tasso di conversione complessivo di un sito di e-commerce, sono davvero sufficienti?
I nostri studi, che intervistano circa 400 commercianti all'anno, dimostrano che Il tasso di conversione medio rimane intorno all'1% (2023), un dato che purtroppo è costante da anni.
Questa stagnazione potrebbe essere spiegata dall'aumento della concorrenza e dalla maggiore sofisticazione dei consumatori online, che sono meglio attrezzati e più informati.
Esaminando più in dettaglio il traffico pubblicitario digitale, che spesso rappresenta il 50% del traffico totale del sito, i tassi di conversione sono ancora più bassi, spesso inferiori all'1%. Ciò evidenzia che, sebbene la conversione sia fondamentale, viene spesso trascurata nel contesto dei media.
Di fronte a questo aumento complessivo del CPC e alla stagnazione dei tassi di conversione in loco, Vediamo un aumento dei costi di acquisizione, che sottolinea lo scopo di questo articolo.
L'obiettivo è riunire questi due mondi molto complementari: ottimizzare l'esperienza utente e ottimizzare l'acquisizione del traffico. Questa collaborazione è essenziale, anzi obbligatoria, dato il possibilità di ottimizzazione sempre più limitate dalle piattaforme pubblicitarie, come detto nella parte precedente.
Nella maggior parte delle grandi organizzazioni, il 90% dei casi dimostra che i team di acquisizione ed e-commerce operano separatamente con obiettivi, strumenti e partner diversi.
Questa mancanza di collaborazione, soprattutto in un mercato sotto pressione, deve essere indirizzato a migliorare la creazione di valore.
L'evoluzione dei formati pubblicitari di Google e Meta dovrebbe teoricamente accelerare questa necessaria collaborazione.
Questa divisione può impedire un'integrazione efficace di strategie che ottimizzano sia l'acquisizione che l'esperienza utente, sottolineando la necessità di ristrutturare queste interazioni per migliorare le prestazioni complessive.
Reinventare il coinvolgimento degli utenti nel traffico pubblicitario: sinergia Media-Site ed esperienza post-click
Con l'emergere di formati di prodotto sulle piattaforme pubblicitarie, che possono costituire fino al 90% degli investimenti pubblicitari, il percorso dell'utente è cambiato notevolmente.
Facciamo un esempio: se un utente desidera acquistare un nuovo paio di scarpe, può digitare «acquista scarpe da donna/uomo» in Google.
Senza specificare il prezzo o il tipo di materiale, Google sceglierà automaticamente una pagina dal catalogo di una delle migliaia di inserzionisti da promuovere nei risultati. Arrivati sulla scheda prodotto, inizia il dramma per l'e-merchant: un viene mostrato solo il prodotto con forse alcune opzioni simili di seguito.
Il più delle volte, l'utente torna al motore di ricerca per continuare a cercare concorrenti. In effetti, i nostri dati mostrano che 7 utenti su 10 che fanno clic su un annuncio di Google Shopping tornano sulla piattaforma originale per fare clic su altri annunci, spesso di altri commercianti.
Chiamiamo questo fenomeno il»Sindrome del camerino».
È come se, entrando in un negozio tramite una pubblicità, tu fossi condotto direttamente in un camerino con solo l'articolo in questione.
Se vuoi vedere altri prodotti, la soluzione più semplice è Esci e torna al centro commerciale e dai un'occhiata ai negozi concorrenti.
Per risolvere questo problema, in Dataiads, creiamo una sinergia tra i media e il sito di e-commerce con la nostra tecnologia.
La nostra piattaforma genera con l'intelligenza artificiale pagine progettate per accogliere meglio i visitatori del canale a pagamento, con la creazione simultanea da una a quattro pagine diverse, adattate al contesto dell'utente, come la piattaforma o la categoria di origine.
Questo approccio non richiede nessun intervento IT importante, ma semplicemente una delega di sottodominio. E, cosa ancora più importante, utilizzando dati proprietari tramite una semplice connessione a un feed di prodotto.
La piattaforma non tocca il sito e soddisfa i team di acquisizione: niente tempo dedicato all'IT e molto tempo per generare esperienze post-clic personalizzate ed efficienti.
Grazie agli esperti di marketing digitale e al CRO, o ai nostri cari scienziati dei media, lavoriamo sulla UX, integrando i tasti di navigazione, valutando e testando vari inviti all'azione (CTA) tramite test A/B.
Inoltre, miglioriamo i consigli sui prodotti attraverso algoritmi che suggeriscono articoli simili o complementari e ottimizziamo i tempi di caricamento delle pagine e i principali parametri web vitali.
Infine, una volta migliorato l'atterraggio su queste pagine, reindirizzeremo il traffico verso il sito principale. Questa pratica, che chiamiamo Post Click Experience, sta creando una nuova categoria nell'e-commerce e nel marketing digitale, conciliando il mondo basato sulla pubblicità e quello incentrato sui siti.
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Entrambi i mondi, incentrato sulla pubblicità e incentrato sul sito, devono trovare un terreno comune per massimizzare non solo la spesa pubblicitaria ma anche per migliorare il coinvolgimento degli utenti e dei tassi di conversione.
Innovazioni come la Post Click Experience illustrano il potenziale per una sinergia di successo, in cui le tecnologie e le strategie pubblicitarie sono integrate con miglioramenti mirati dell'esperienza utente per creare un percorso del cliente più coerente e soddisfacente.
Questa integrazione richiede non solo un'evoluzione tecnologica ma anche un cambiamento di mentalità e cultura organizzativa. Abbattendo le barriere tra i team, condividendo le conoscenze e allineando gli obiettivi, le aziende possono davvero trasformare le sfide attuali in opportunità per un futuro più connesso e di successo.
Riconciliando efficacemente queste aree apparentemente disparate, possiamo spero in un'era del marketing digitale in cui le prestazioni pubblicitarie e l'esperienza utente lavorino di pari passo verso una maggiore efficienza e una maggiore soddisfazione del cliente.
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