Comprendre le Digital Markets Act et son impact sur les annonceurs 2024

Le Digital Markets Act (DMA), entré en vigueur le 6 mars 2024, marque une étape significative dans la régulation des grandes entreprises technologiques au sein de l'Union Européenne. Conçu pour cibler les entreprises qualifiées de "contrôleurs d’accès", ce texte législatif vise à garantir une concurrence loyale sur le marché numérique en empêchant ces acteurs dominants d'abuser de leur position pour évincer les concurrents ou manipuler le marché. Cet article propose une exploration détaillée du DMA, ses implications pour les contrôleurs d'accès et son impact général sur le marché, tout en offrant des conseils pratiques pour se préparer à ces changements majeurs.

Qu'est-ce que le Digital Markets Act ?

Le DMA est une initiative de l'Union Européenne qui régule les pratiques des principales plateformes numériques, désignées comme "gardiens". Son objectif est d'assurer une concurrence équitable sur le marché numérique européen, en interdisant à ces géants technologiques d'exploiter abusivement leur position dominante. Selon la Commission européenne, le DMA impose des obligations claires aux plateformes qui jouent un rôle de gardien pour les services essentiels de la plateforme, y compris les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les systèmes d'exploitation, et les services de publicité en ligne.

Pour être classées comme gardiens, les entreprises doivent répondre à des critères spécifiques tels que le nombre d'utilisateurs, leur impact sur le marché européen, et leur capacité à verrouiller les consommateurs et les entreprises dans leurs écosystèmes. Ces gardiens, qui incluent des géants comme Alphabet (Google), Amazon, Apple, Meta (Facebook), Microsoft, et ByteDance (propriétaire de TikTok), doivent se conformer à une série de règles rigoureuses pour garantir la transparence et une concurrence équitable.

Implications du Digital Markets Act pour les annonceurs

Le DMA représente un changement majeur pour les annonceurs opérant dans l'Union européenne, affectant profondément la manière dont ils interagissent avec les grandes plateformes numériques et utilisent les données pour le ciblage publicitaire. Ce changement vise à créer un environnement plus transparent et équitable.

1. Accès équitable aux données

Une réforme clé du DMA est la régulation de l'accès aux données pour les annonceurs. Les plateformes ne peuvent plus favoriser l'accès à leurs propres services publicitaires au détriment des tiers. Par exemple, Google ne pourra plus privilégier Google Shopping dans les résultats de recherche de Google Ads sans offrir des opportunités équivalentes aux autres services de shopping. Cela permet aux annonceurs d'accéder à des données auparavant exclusives aux plateformes, nivelant ainsi le terrain de jeu. Cela confirme la dépendance accrue à l'égard des données first party ainsi qu’une grande nécessité de mettre en place des pratiques plus transparentes de collecte de données pour les annonceurs. 

2. Interdiction du croisement de données sans consentement

Le DMA impose des restrictions sur le croisement de données sans consentement explicite des utilisateurs, répondant aux préoccupations relatives à la vie privée et au contrôle des données personnelles. Les campagnes publicitaires doivent désormais s'appuyer sur des données obtenues de manière transparente et conforme.

3. Transparence accrue et exigences de reporting

Les plateformes doivent fournir aux annonceurs des informations détaillées sur la performance de leurs annonces et les mécanismes sous-jacents à leur diffusion. Cette transparence permet une optimisation plus efficace des campagnes

Préparation au niveau analytique :

Avec le DMA, tous les annonceurs opérant au sein de l'Espace Économique Européen doivent ajuster leurs pratiques.

1. La migration vers Google Analytics 4 (GA4) est recommandée pour respecter les normes de confidentialité exigées par le DMA, offrant des insights plus détaillés et configurables.
2. Le Consent Mode de Google permet d'ajuster le comportement des tags/SDK en fonction du consentement des utilisateurs, assurant la collecte d'informations conforme aux exigences légales.

Stratégies pour les annonceurs à l'ère de la DMA

Pour s'adapter aux nouvelles règles imposées par la DMA, les annonceurs doivent envisager les stratégies suivantes 

1. Mettre l'accent sur les données first party

La DMA limitant l'utilisation de données de tiers sans consentement, les annonceurs devraient se concentrer sur le développement de leurs capacités en matière de données propriétaires. Cela implique la collecte directe de données auprès des clients et des audiences par le biais d'engagements et d'interactions, garantissant ainsi la conformité avec la DMA.

2. Assurer sa conformité

Les annonceurs doivent revoir en profondeur leurs pratiques en matière de traitement des données et de publicité afin de s'assurer qu'elles sont conformes aux exigences de la DMA. Une consultation juridique peut s'avérer nécessaire pour naviguer efficacement dans le paysage complexe des lois sur la publicité numérique.

3. Exploiter les nouvelles technologies

L'adoption de technologies avancées d'analyse et de gestion du consentement sera cruciale. Des outils tels que le mode de consentement de Google, qui ajuste le traitement des données en fonction du consentement de l'utilisateur, peuvent aider les annonceurs à rester en conformité tout en optimisant les performances publicitaires.
L’outil de post click expérience Dataïads se présente comme une autre solution optimale pour personnaliser les expériences client basé sur les contextes tout en respectant les nouvelles régulations.

Dataïads s'engage également à utiliser des données first-party pour personnaliser les parcours des utilisateurs qui arrivent sur les sites via des campagnes publicitaires. Cette approche est non seulement en accord avec les directives du DMA, qui restreignent sévèrement l'utilisation des données third-party, mais elle favorise également une personnalisation plus saine mais toujours efficiient via un protocole de test A/B efficace grâce à la méthodologie “Test, learn & trade”, l’IA et les algorithmes avancées.

La technologie de Dataïads est conçue pour accueillir les visiteurs et maximiser la conversion en exploitant l'intelligence artificielle, s’adaptant à tous les contextes donc les sources de publicité (PLA, LIA, Social Media, SEA, etc). Un argument parfait pour les annonceurs cherchant à diversifier leurs canaux d’acquisition. Ce processus, optimise les taux de conversion et l'efficacité globale des campagnes publicitaires, tout en respectant les normes de conformité. 

Conclusion

Le Digital Markets Act constitue un effort significatif pour rééquilibrer le pouvoir dans l'économie numérique européenne, en assurant une concurrence plus juste et plus ouverte. Pour les annonceurs, cela représente à la fois un défi et une opportunité d'innover dans leurs approches marketing et de tirer profit d'un marché plus équitable.

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