Comprendere il Digital Markets Act e il suo impatto sugli inserzionisti 2024

Il Digital Markets Act (DMA), entrato in vigore il 6 marzo 2024, segna un passo significativo nella regolamentazione delle grandi aziende tecnologiche nell'Unione europea. Progettato per rivolgersi alle aziende qualificate come «controllori di accesso», questo testo legislativo mira a garantire una concorrenza leale nel mercato digitale impedendo a questi attori dominanti di abusare della propria posizione per estromettere i concorrenti o manipolare il mercato. Questo articolo offre un'analisi dettagliata del DMA, delle sue implicazioni per i gatekeeper e del suo impatto complessivo sul mercato, offrendo al contempo consigli pratici per prepararsi a questi importanti cambiamenti.

Cos'è il Digital Markets Act?

Il DMA è un'iniziativa dell'Unione Europea che regola le pratiche delle principali piattaforme digitali, denominate «guardiani». Il suo obiettivo è garantire una concorrenza leale sul mercato digitale europeo, vietando a questi giganti tecnologici di abusare della loro posizione dominante. Secondo la Commissione europea, la DMA impone obblighi chiari alle piattaforme che fungono da gatekeeper per i servizi di piattaforma essenziali, tra cui social network, motori di ricerca, sistemi operativi e servizi pubblicitari online.

Per essere classificate come gatekeeper, le aziende devono soddisfare criteri specifici come il numero di utenti, il loro impatto sul mercato europeo e la loro capacità di bloccare consumatori e imprese nei loro ecosistemi. Questi gatekeeper, che includono giganti come Alphabet (Google), Amazon, Google, Amazon, Apple, Amazon, Apple, Apple, Apple, Meta (Facebook), Microsoft e ByteDance (proprietario di TikTok), devono rispettare una serie di regole rigorose per garantire trasparenza e concorrenza leale.

Implicazioni del Digital Markets Act per gli inserzionisti

Il DMA rappresenta un cambiamento importante per gli inserzionisti che operano nell'Unione Europea, influenzando profondamente il modo in cui interagiscono con le principali piattaforme digitali e utilizzano i dati per il targeting degli annunci. Questo cambiamento è volto a creare un ambiente più trasparente ed equo.

1. Accesso equo ai dati

Una riforma chiave del DMA è la regolamentazione dell'accesso ai dati per gli inserzionisti. Le piattaforme non possono più promuovere l'accesso ai propri servizi pubblicitari a spese di terzi. Ad esempio, Google non sarà più in grado di dare priorità a Google Shopping nei risultati di ricerca di Google Ads senza offrire opportunità equivalenti ad altri servizi di acquisto. Ciò consente agli inserzionisti di accedere a dati che in precedenza erano esclusivi delle piattaforme, livellando il campo di gioco. Ciò conferma la maggiore dipendenza dai dati di prima parte e la grande necessità di pratiche di raccolta dei dati più trasparenti per gli inserzionisti.

2. Divieto di incrocio dei dati senza consenso

Il DMA impone restrizioni all'incrocio dei dati senza il consenso esplicito dell'utente, rispondendo alle preoccupazioni sulla privacy e sul controllo dei dati personali. Le campagne pubblicitarie devono ora basarsi su dati ottenuti in modo trasparente e conforme.

3. Maggiore trasparenza e requisiti di rendicontazione

Le piattaforme dovrebbero fornire agli inserzionisti informazioni dettagliate sul rendimento dei loro annunci e sui meccanismi alla base della loro pubblicazione. Questa trasparenza consente un'ottimizzazione più efficace delle campagne.

Preparazione a livello analitico:

Con il DMA, tutti gli inserzionisti che operano all'interno dello Spazio economico europeo devono adeguare le proprie pratiche.

La migrazione a Google Analytics 4 (GA4) è consigliata per soddisfare gli standard di privacy richiesti dal DMA, offrendo informazioni più dettagliate e configurabili.
La modalità di consenso di Google consente di regolare il comportamento dei tag/SDK in base al consenso dell'utente, garantendo la raccolta di informazioni in conformità con i requisiti legali.

Strategie per gli inserzionisti nell'era del DMA

Per adattarsi alle nuove regole imposte dal DMA, gli inserzionisti dovrebbero prendere in considerazione le seguenti strategie:

1. Concentrati sui dati di prima parte

Con il DMA che limita l'uso di dati di terze parti senza consenso, gli inserzionisti dovrebbero concentrarsi sullo sviluppo delle proprie funzionalità di dati proprietarie. Ciò comporta la raccolta di dati direttamente dai clienti e dal pubblico attraverso interazioni e interazioni, garantendo la conformità al DMA.

2. Garantire la conformità

Gli inserzionisti devono esaminare attentamente le proprie pratiche pubblicitarie e di elaborazione dei dati per assicurarsi che siano conformi ai requisiti DMA. Potrebbe essere necessaria una consulenza legale per orientarsi efficacemente nel complesso panorama delle leggi sulla pubblicità digitale.

3. Sfruttare nuove tecnologie

L'adozione di tecnologie avanzate di analisi e gestione del consenso sarà fondamentale. Strumenti come la modalità di consenso di Google, che regola l'elaborazione dei dati in base al consenso dell'utente, possono aiutare gli inserzionisti a mantenere la conformità ottimizzando al contempo il rendimento degli annunci.
Lo strumento di esperienza post-click di Dataïads è un'altra soluzione ottimale per personalizzare le esperienze dei clienti in base ai contesti rispettando le nuove normative.

Dataïads si impegna inoltre a utilizzare dati di prima parte per personalizzare i percorsi degli utenti che arrivano sui siti tramite campagne pubblicitarie. Questo approccio non è solo in linea con le linee guida DMA, che limitano fortemente l'uso di dati di terze parti, ma promuove anche una personalizzazione più sana ma comunque efficiente attraverso un efficace protocollo di test A/B attraverso la metodologia «Test, Learn & Trade», intelligenza artificiale e algoritmi avanzati.

La tecnologia di Dataïads è progettata per accogliere i visitatori e massimizzare la conversione sfruttando l'intelligenza artificiale, adattandosi a tutti i contesti e quindi alle fonti pubblicitarie (PLA, LIA, Social Media, SEA, ecc.). Un argomento perfetto per gli inserzionisti che desiderano diversificare i propri canali di acquisizione. Questo processo ottimizza i tassi di conversione e l'efficacia complessiva delle campagne pubblicitarie, rispettando al contempo gli standard di conformità.

Conclusione

Il Digital Markets Act è uno sforzo significativo per riequilibrare il potere nell'economia digitale europea, garantendo una concorrenza più equa e aperta. Per gli inserzionisti, ciò rappresenta sia una sfida che un'opportunità per innovare i propri approcci di marketing e trarre vantaggio da un mercato più equo.

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