Universal Commerce Protocol (UCP): comprensione della rivoluzione del commercio senza clic e delle sue sfide per i rivenditori online

Dal 2025, la ricerca online si è trasformata in un atto di acquisto «senza clic». OpenAI è stato lanciato Pagamento istantaneo Nel settembre 2025 : gli utenti di ChatGPT possono acquistare prodotti da Etsy (e presto Shopify) direttamente nella conversazione, con il pagamento gestito da Stripe, mantenendo il commerciante come venditore di riferimento. In risposta, nel gennaio 2026, Google ha presentato una serie di strumenti per commercio agentico guidato dal suo modello Gemini: Business Agent, Direct Offers e soprattuttoUniversal Commerce Protocol (UCP), uno standard aperto sviluppato in collaborazione con Shopify, Etsy, Target, Target, Walmart e supportato da più di venti partner (Paypal, Mastercard, Carrefours, Zalando, Zalando, Zalando, Shopee, Sephora, ecc.). Questa gara evidenzia un cambiamento importante: nel 2026, una quota crescente di acquisti sarà effettuata da agenti conversazionali in grado di scoprire, confrontare e pagare per il cliente.

Questa guida esplora il funzionamento dell'UCP, confronta questa iniziativa con Instant Checkout di OpenAI e analizza le opportunità e i rischi per i rivenditori online nel 2026. Si basa su fonti ufficiali (Google, Stripe) e studi recenti per fornire una visione chiara e concreta.

1. Cos'è l'Universal Commerce Protocol?

UCP è un protocollo open source che stabilisce un Lingua comune per agenti, piattaforme e commercianti. Il suo obiettivo è trasformare le esperienze di vendita al dettaglio consentendo agli utenti di passare dal monitoraggio all'acquisto senza uscire dall'interfaccia AI. Le caratteristiche principali sono:

• Standard aperto e cooperativo: UCP è stato progettato da Google in collaborazione con i leader del settore (Shopify, Etsy, Etsy, Wayfair, Target, Walmart) e approvato da più di venti attori (Adyen, Visa, ecc.). Il protocollo è rilasciato con una licenza open source per incoraggiare il contributo della comunità.
• Linguaggio e elementi costitutivi unificati: L'UCP definisce le primitive per la scoperta dei prodotti, la creazione del carrello, il calcolo delle tasse e degli sconti, la gestione degli ordini e i servizi post-acquisto. Grazie a questa standardizzazione, tutte le interfacce (chat, ricerca, assistenti vocali) possono comunicare con i sistemi commerciali tramite un unico punto di integrazione, riducendo la complessità «N×N» delle integrazioni.
• Compatibilità con i protocolli esistenti: L'UCP si basa su standard di settore come REST e JSON-RPC e supporta Agent Payments Protocol (AP2), Agent2Agent (A2A) e Model Context Protocol (MCP). Può quindi funzionare con diversi mezzi di trasporto (API, A2A, MCP) in base alle esigenze della piattaforma.
• Sovranità dei commercianti: A differenza di un sistema di marketplace, l'UCP garantisce che il commerciante rimanga venditore di riferimento e mantiene le sue regole commerciali, i prezzi e le relazioni con i clienti. Google fornisce il livello delle transazioni ma non diventa un rivenditore. Questa architettura protegge i dati e consente esperienze di acquisto personalizzate.
• Sicurezza e riservatezza: I pagamenti sono tokenizzati (tramite AP2) e ogni autorizzazione è accompagnata da una prova crittografica del consenso. L'UCP separa lo strumento di pagamento (carta, portafoglio) dal gestore dei pagamenti, offrendo un ecosistema aperto in cui gli utenti possono scegliere il proprio metodo.
• Estensibilità: Il protocollo è modulare. Le funzionalità (checkout, identità, gestione degli ordini) possono essere estese con estensioni per sconti, fidelizzazione o abbonamenti. Questo design consente di aggiungere nuovi verticali senza ridisegnare l'integrazione.

Funzionamento generale

Gli agenti di intelligenza artificiale utilizzano l'UCP in tre passaggi: 1) scoprono i commercianti e le loro capacità tramite un file /.ben conosciuto/ucp (servizi disponibili, opzioni di pagamento, estensioni); 2) negoziare le funzionalità da attivare (ad esempio checkout di base, applicazione di coupon, utilizzo dei punti fedeltà); 3) eseguire la transazione creando una sessione di carrello, aggiungendo articoli, aggiungendo articoli, applicando sconti e finalizzando il pagamento. Questo approccio standardizzato facilita l'interoperabilità tra diversi agenti e commercianti e consente di gestire l'intero ciclo di acquisto (scoperta, calcolo del prezzo, pagamento, follow-up e resi).

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2. Instant Checkout e Agentic Commerce Protocol (OpenAI)

Prima del lancio di Google, OpenAI e Stripe Pagamento istantaneo E ilProtocollo di commercio agentico (ACP) nel settembre 2025. Questa soluzione consente di acquistare i prodotti direttamente in ChatGPT, a partire dai venditori Etsy e fino ai commercianti Shopify. Il pagamento è garantito da Stripe, che emette un token di pagamento condiviso per finalizzare la transazione.

L'ACP e l'UCP perseguono un obiettivo comune: consentire l'acquisto di prodotti direttamente all'interno di interfacce di intelligenza artificiale. D'altra parte, la loro architettura e filosofia differiscono notevolmente.

L'UCP di Google si basa su un approccio decentralizzato e orientato all'ecosistema. Si basa su protocolli aperti e incoraggia la partecipazione diretta dei partner. I commercianti possono pubblicare autonomamente le proprie capacità e servizi, che vengono poi scoperti dagli assistenti tramite questi profili pubblici. Per quanto riguarda i pagamenti, l'UCP adotta una logica agnostica: è compatibile con diversi attori del mercato (Stripe, Adyen, Visa, ecc.) e si basa su un meccanismo di tokenizzazione tramite AP2. La sua implementazione sta iniziando su Google Surfaces, in particolare la modalità AI in Search e l'applicazione Gemini, con un'estensione pianificata ad altri assistenti. In questo modello, i commercianti rimangono venditori a pieno titolo di riferimento: mantengono la logica aziendale, le relazioni con i clienti e il controllo operativo.

Al contrario, l'ACP di OpenAI segue un approccio centralizzato. La scoperta dei commercianti è gestita da OpenAI, tramite un elenco centralizzato, e l'integrazione dei pagamenti è strettamente collegata a Stripe, tramite un protocollo proprietario. L'ACP è ora progettato per funzionare principalmente all'interno di ChatGPT, con una potenziale apertura ad altri assistenti supportati da OpenAI. Mentre i commercianti mantengono il controllo delle loro politiche tariffarie, OpenAI orchestra il flusso delle transazioni e raccoglie una parte significativa dei dati relativi alle interazioni e agli acquisti.

In sintesi, l'UCP favorisce un modello aperto, interoperabile e incentrato sul mercato, mentre l'ACP si concentra su un'esperienza più integrata, centralizzata e controllata dalla piattaforma.

3. Vantaggi dell'UCP per i rivenditori online

L'adozione dell'UCP offre diversi vantaggi, sia operativi che di marketing:

1. Integrazione semplificata e portata estesa: un unico punto di integrazione consente di apparire su diverse interfacce (Search AI Mode, Gemini e futuri assistenti). Google sottolinea che il protocollo elimina la complessità «N×N» creando un linguaggio comune per la scoperta dei prodotti e la gestione degli ordini. Rivenditori come Carrefour e Sephora hanno già annunciato la loro partecipazione, segnalando l'adozione internazionale.
2. Controllo e proprietà dei dati: il venditore rimane il venditore di riferimento e conserva le sue regole commerciali, i prezzi e i dati dei clienti. UCP non trasforma Google in un rivenditore; l'azienda fornisce solo il livello delle transazioni.
3. Riduzione dell'attrito di acquisto: grazie alla tokenizzazione dei pagamenti (Google Pay, PayPal) e a un'esperienza fluida, i clienti possono acquistare in pochi clic. Questa funzione riduce l'abbandono del carrello e può migliorare le conversioni.
4. Standard aperto ed estensibile: L'UCP è compatibile con altri protocolli (AP2, A2A, MCP) e consente estensioni per sconti o fidelizzazione. Gli sviluppatori possono adattare l'architettura alle proprie esigenze senza affidarsi a un fornitore.
5. Maggiore visibilità nell'ecosistema AI: Google ha lanciato Agente d'affari, un assistente del marchio su Search in cui i consumatori possono porre domande, ricevere consigli e infine acquistare direttamente. Questa presenza migliora la notorietà del marchio e offre un canale di assistenza clienti basato sull'intelligenza artificiale. Inoltre, il formato Offerte dirette consentirà di offrire promozioni contestuali (sconti, pacchetti, consegna gratuita) ai clienti pronti all'acquisto.
6. Sicurezza e conformità: UCP si affida a OAuth 2.0 per l'autenticazione e al protocollo AP2 per il pagamento sicuro. Ogni autorizzazione è accompagnata da una prova crittografica, che garantisce che l'agente agisca solo con il consenso esplicito dell'utente. Ciò consente ai commercianti di rispettare i requisiti del GDPR e le leggi sulla protezione dei dati.

4. Limiti e rischi dell'UCP

Nonostante i vantaggi, l'adozione dell'UCP comporta sfide che i rivenditori online devono anticipare:

• Perdita di traffico verso il sito : l'acquisto avviene nell'interfaccia Google o Gemini. Il cliente non visita più il sito, il che riduce l'esposizione all'universo del marchio e le vendite aggiuntive. Westminster Pimlico News e blog specializzati hanno riferito che questo approccio comporta «meno visite al sito, ma più traffico intenzionale». I programmi di retargeting o di acquisto di articoli multipli stanno diventando difficili e riducono il valore medio degli ordini.
• Disintermediazione delle relazioni con i clienti : anche se il commerciante mantiene la proprietà della transazione, la relazione è gestita da Google. Ciò può limitare la capacità di raccogliere informazioni comportamentali e fidelizzare.
• Maggiore dipendenza dall'ecosistema Google : l'UCP si basa su algoritmi di ranking e regole di Google. I commercianti possono dipendere da questa piattaforma, con costi potenziali e visibilità incerta. Gli analisti osservano che i rivenditori dovranno diversificare i propri canali per evitare una dipendenza esclusiva.
• Complessità operativa e logistica : UCP richiede feed di dati in tempo reale su scorte, prezzi e tempi di consegna. Qualsiasi incoerenza può portare a declassamenti da parte degli algoritmi. I commercianti devono investire in sistemi e pipeline ERP integrati per aggiornare rapidamente i dati.
• Regolamento e privacy : l'integrazione dell'IA nelle transazioni solleva problemi di protezione dei dati. Le aziende europee dovranno rispettare il GDPR e gli obblighi di trasparenza. I modelli di intelligenza artificiale devono rimanere interpretabili per evitare pregiudizi e rispettare i diritti dei consumatori.
• Immaturità del modello : l'agenzia commerciale è ancora agli inizi. Gli studi dimostrano che il 39% dei consumatori americani utilizza già un assistente agli acquisti, ma i tassi di conversione sono ancora inferiori dell'86% rispetto ai canali tradizionali. Inoltre, un'esperienza di scarsa qualità (prodotto sbagliato, troppe offerte) può peggiorare la fiducia e portare all'abbandono del servizio.

5. Le sfide del 2026: tendenze e proiezioni

Crescita dell'agenzia commerciale

Il mercato delle agenzie commerciali è in forte crescita. Secondo le stime compilate da ALM Corp, questo modello potrebbe generare 190-385 miliardi di dollari di spesa per l'e-commerce negli Stati Uniti entro il 2030, che rappresenta dal 10 al 20% del mercato e rappresenta da 3 a 5 trilioni di dollari in tutto il mondo. Allo stesso tempo, il 76% dei consumatori desidera un assistente agli acquisti con intelligenza artificiale e il 39% degli acquirenti americani utilizza già gli assistenti per ricercare prodotti. Questo contesto stimola l'interesse per protocolli aperti come l'UCP.

Adozione da parte dei rivenditori

I principali rivenditori si stanno posizionando: Carrefour e Sephora partecipano al lancio, mentre i gruppi americani (Best Buy, Kroger, Macy's) supportano ufficialmente UCP. L'assenza di Amazon, che favorisce il suo assistente Rufus, evidenzia che la concorrenza resta aperta. La maggior parte dei commercianti utilizzerà Google Merchant Center o una soluzione chiavi in mano come Shopify per integrare i propri prodotti.

Evoluzione del marketing e della SEO

L'avvento dell'IA generativa sta cambiando il marketing:

• Diminuzione dei clic e importanza della visibilità nell'IA: Le analisi mostrano che dopo l'arrivo delle panoramiche sull'intelligenza artificiale di Google, alcuni settori hanno registrato un calo delle percentuali di clic dell'89% e il 58% delle ricerche termina senza un clic. I brand devono quindi cercare fonti alternative di visibilità, in particolare attraverso le risposte generate dall'intelligenza artificiale e dagli agenti conversazionali.
• Nuovi formati a pagamento: Google sta testando Offerte dirette, promozioni contestuali visualizzate quando l'IA rileva l'intenzione di acquistare. Questo formato trasformerà la pubblicità in un'offerta personalizzata anziché in un semplice link sponsorizzato.
• Ricchezza di dati strutturati: il successo in modalità AI dipende in larga misura dalla qualità dei feed dei prodotti. Google sta introducendo dozzine di nuovi attributi in Merchant Center (risposte alle domande frequenti, accessori compatibili, prodotti alternativi). I commercianti dovrebbero arricchire le schede dei prodotti con descrizioni dettagliate e un markup completo di schema.org per migliorare il loro «ranking AI». L'ottimizzazione deve essere rivolta sia agli agenti che agli umani (GEO: Ottimizzazione generativa del motore).
• Misurazione e attribuzione: l'attribuzione con ultimo clic sta perdendo la sua importanza. Sta diventando necessario monitorare la visibilità nei flussi di lavoro degli agenti (menzioni nelle risposte AI, posizioni nei suggerimenti) piuttosto che concentrarsi solo sulle sessioni del sito web.

Previsione per il 2026

Gli analisti prevedono che il commercio agentico potrebbe conquistare tra il 10 e il 20% del mercato americano dell'e-commerce entro la fine del decennio. Le tecnologie di risposta conversazionale miglioreranno e integreranno programmi di fidelizzazione, offerte personalizzate e resi semplificati. Tuttavia, l'ecosistema rimane frammentato: OpenAI sta perseguendo un proprio protocollo, Amazon sta sviluppando i suoi assistenti e i nuovi concorrenti (Microsoft, Anthropic) offriranno alternative. I rivenditori online dovranno quindi navigare tra diversi standard proteggendo al contempo la propria indipendenza.

Conclusione

Le Protocollo di commercio universale segna l'inizio di una nuova era del commercio, in cui gli agenti di intelligenza artificiale guidano la scoperta e l'acquisto dei prodotti. Nel 2026, questa evoluzione creerà tante opportunità quanti rischi: i rivenditori online possono raggiungere nuovi clienti e ridurre le difficoltà di acquisto, ma devono accettare una perdita di traffico diretto e una maggiore dipendenza dalle piattaforme di intelligenza artificiale. La chiave sta nella preparazione: arricchire i dati, diversificare i canali, adottare protocolli aperti mantenendo il controllo della relazione con i clienti. Il futuro dell'e-commerce dipenderà dalla capacità dei marchi di collaborare con questi nuovi agenti mantenendo la propria identità e sovranità.

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